В ФК «Кубань» запущен эффект бумеранга?

А ведь еще в прошлом году ФК «Кубань» бил все рейтинги по посещаемости. Краснодарская команда по численности болельщиков на трибунах занимала первую строчку в России. В спину нам дышали топовые команды: «Зенит», ЦСКА, «Спартак», «Анжи»… Тогда народ объяснял это тем, что город маленький, заняться больше не чем, в отличие от той же Москвы и Санкт-Петербурга, вот все и ходят на футбол. Сегодня если взглянуть на заполняемость стадиона, то и без подсчетов ясно, что арена почти пустая. На матче с «Ростовом» присутствовало и вовсе около пяти тысяч человек, среди которых 1200 фанаты «Ультрас». Что случилось? Город превратился в столицу? Появились мероприятия поинтереснее? Не уж-то звезда футбола Джибриль Сиссе совсем не впечатляет? Может все дело в уже уволенном тренере, которого недавно сменили на белорусского специалиста Виктора Гончаренко? Экс-коммерческий директор ФК «Кубань» Артем Миронов уверен, что причины падения посещаемости кроются совсем под другими игральными картами. Сам Артем Миронов окончил юридический факультет КубГУ. Во время учебы стажировался в прокуратуре, где понял, что этот род деятельности не для него. Занялся бизнесом, открыл предприятие по оптовой торговле, которое успешно работает уже более 10 лет. В определенный период параллельно применял профессиональные навыки и в роли руководителя юридического отдела в одной крупной агропромышленной компании. Затем в этом же холдинге сконцентрировался на корпоративном правовом сопровождении, вошел в совет директоров. В итоге, категорически понял, что не хочет быть юристом. В этот момент Миронова пригласили возглавить металлургическое производство, где он проработал год. После поступило срочное предложение от ФК «Кубань». Это был 2008-й, когда в клубе происходила смена собственника. Способности Артема оказались востребованы, чтобы как можно мягче пройти этот период. Работа в стане желто-зеленых в должности коммерческого директора затянулась на пять лет. В 2009-м у Миронова появились должности по совместительству, стал замом генерального директора. И в качестве зама руководил еще двумя направлениями: пиаром клуба и работой с болельщиками. В 2013-м году, когда ФК «Кубань» избрал новую стратегию развития и закрыл все созданные проекты, Артем ушел. И сейчас развивает еще один свой бизнес. Реализовав за время работы несколько масштабных проектов в коммерции и пиаре, запомнился как один из самых успешных коммерческих директоров в РФПЛ. - Посещаемость матчей ФК «Кубань» меня заинтересовала сразу, как я пришел работать в клуб, - рассказывает Артем Миронов. - Я взял аналитику по продаже билетов за последние пять лет, предшествовавших моему приходу. В этот период клуб дважды выходил в премьер-лигу, три года играл в первом дивизионе. Достаточно интересные получились графики. Когда «Кубань» играла в «вышке» средняя посещаемость домашних матчей была на высоте, особенно относительно первого дивизиона. Но реально этот усредненный показатель рос за счет аншлагов на играх против топовых команд российского чемпионата. В то время как остальные матчи в премьер лиге вызывали интерес у примерно того же количества людей, что и большинство матчей в первом дивизионе. Отсюда вывод: дополнительные люди на трибунах - это любители футбола, среагировавшие на вывеску матча и пришедшие посмотреть на именитого соперника "Кубани". Если после того к нам приезжала не рейтинговая команда, то посещаемость сразу снижалась вне зависимости от результатов выступления. Меня этот вопрос озаботил и, проанализировав множество информации, мы поняли, что только футбол никогда не решит нашу задачу именно стабильной посещаемости. - То есть рецепта увеличения посещаемости у вас не было? - Ну почему же? Стали думать, что делать, как изменить эту картину, с чего начать? Поняли, что только комплексный подход может что-то изменить. Если, например, увеличить лишь объем рекламы на конкретные матчи - на нескольких матчах будет больше зрителей, но общую картину это существенно не изменит. Если организовать какие-то акции, то результат будет примерно таким же. Если команда будет хорошо выступать, то эффект будет самым быстрым, но и здесь мы столкнемся с так называемым "пресыщением". Есть, конечно, идеальный рецепт постоянного интереса: если команда постоянно побеждает всех подряд, выигрывает множество титулов ежегодно, стабильно бьется за кубок европейских Чемпионов... Но это, так сказать, рецепт не для всех - мы подумали, что "Кубани" рано рассчитывать на всепобеждающий футбол мирового уровня, и включили "вспомогательные двигатели". Тут оговорюсь, нас интересовал рост болельщиков не в 100-200 человек. Наши точки интересов сразу исчислялись в дополнительных тысячах на трибунах. - И с чего начали? - Первое, мы создали информационную политику, которой ранее никогда не было. - До этого подача информации была не системной и сухой, и реализовывалась как некая святая обязанность в минимальных дозах. Выдали что-то и точка. Игрок новый в клубе появился, сказали об этом и точка. С таким подходом на официальном сайте клуба появлялась одна заметка в 2-3 дня. При том, что интерес к команде со стороны болельщиков был. Мы стали использовать этот интерес для того, чтобы не только доносить до болельщика востребованную им информацию, но и ту, которую мы сами хотели бы донести до него. - Например? - Если тогда спросить среднестатистического болельщика, что ему интересно, его список был намного короче той информации, которой владеет клуб. Он как потребитель, как обыватель на это смотрит. Ему интересно, когда игра, с кем, что за игрок пришел, трансферы, подробности этих трансферов. Но такая информация не содержит пиар составляющей. Не может побудить человека к действию, а его надо сдвинуть с места. Мы стали использовать различные хитрости. Подавали нечто неожиданное, что делает болельщика и игрока ближе друг к другу: какой у него размер ноги, как он пришел в футбол, какие с девушкой отношения. Подобное начинает интересовать болельщика только когда клуб первым начинает об этом говорить. - Связь команды с болельщиками вы налаживали через журнал «Гооол»? - В том числе. Вообще, журнал появился по нескольким причинам. У меня правило: давать жизнь только тем проектам, которые способны решать сразу несколько задач. "Гооол" был отличным проектом, своевременным. Нам надо было быстро восполнять накопившиеся информационные пробелы, что грозило серьезными расходами. Вместо этого мы создали проект, который практически полностью себя окупал за счет рекламы, позволял нам говорить все, что мы хотим и сколько хотим, добавлял клубу имиджевого веса в футбольном сообществе самим фактом своего существования и при этом стал дополнительной площадкой для коммерческих интересов - теперь мы могли предлагать крупным партнерам не только рекламу на щитах во время матчей. БОЛЕЛЬЩИК НИКОМУ НИЧЕГО НЕ ДОЛЖЕН - Самый главный аспект, который должен учитывать любой маркетинговый отдел - это, то с кем он конкурирует за болельщика. И это правильно надо понимать. ФК «Кубань» не соревнуется с ФК «Краснодар», ПБК «Локомотив-Кубань» или еще с каким-нибудь спортивным клубом. Болельщик не простой потребитель спортивного продукта - он другой. Он либо ассоциирует себя с командой, либо нет. Если этого не происходит, то ты его ничем не переманишь на свою сторону. Важно найти своего болельщика, с которым клуб может быть связан общими ценностями. И тогда ты работаешь со своей аудиторией, тогда уже ты конкурируешь с точками приложениями болельщицкого интереса. - Что вы подразумеваете под «точками»? - Если говорить глобально, то их две: на стадионе или не на стадионе. Клубы всегда ратуют, чтобы болельщики были на трибуне, но наш народ все время хочет от этого уйти. Во-первых, это дешевле экономически. Во-вторых, дома намного комфортнее сидеть перед телевизором в тапочках и с бутылкой пива. Чем идти на стадион, искать место для парковки, проходить полицейский досмотр… Множество отрицательных факторов, которые надо чем-то перебить. Поэтому ты должен предложить какие-то интересные и желаемые для человека прелести, способные вопреки всему привлечь его на трибуну. - Если болельщик любит свою команду, то сам придет на стадион… - Болельщик ничего никому не должен! Ты должен создать условия, при которых он захочет прийти. Ведь все согласны, чтобы человек приехал в торговый центр, который находится за городом, владелец обязан создать условия: дорогу, парковку и т.д. Тоже самое и в футболе. Не надо думать, что вот мы, профессионально играем в спортивную игру, что вы еще хотите? Нет! Все надо продумать. Под лежачий камень вода не течет. Это говорили еще 15 веков назад. Почему в 21-м веке надо еще раз об этом напоминать и делать из этого какое-то открытие? Ты не работаешь, и именно из-за этого ничего не происходит. Это так. - Что делали вы, чтобы человек выбирал арену, а не диван с телевизором? - Диван - сильный конкурент. Даже в зрелищности игры с его множеством ракурсов и повторами стадиону трудно выиграть у телевизора. Мы пошли путем усиления живых эмоций. Понятно, что футбол это основа всего. И здесь нам очень повезло: президент клуба и главный инвестор - настоящие футбольные фанаты. Сколько они сделали для "Кубани" в тот период заслуживает, чтобы болельщики скинулись и поставили им памятник при жизни прямо на арене - извините за отступление. Нам был нужен комплексный подход. Поэтому у нас появился свой музей на стадионе, изменилась концепция работы по атрибутике, заработал желто-зеленый парк - парк бесплатных развлечений, где были аттракционы, призовые розыгрыши для семей, причем не только тех, что потом попадали на игру - мы никогда не давили на людей в попытке сделать из него болельщика, лишь забрасывали зерно интереса и давали ему вызреть. По нашим данным перед матчем в парке собиралось около пяти тысяч человек. Устраивали также много акций по типу спортивного фоторепортера. Любой мог попробовать себя в этом поприще. Для этого надо было лишь пройти аккредитацию. Как результат - в Интернете стали появляться дополнительные фотографии с матча. Первыми в футболе мы стали сотрудничать с интернет-порталом Геометрия.ру, публикующим фотографии с ночной развлекательной жизни города - мы ввязались в конкуренцию за адептов даже с такими сильными соперниками как бары и ночные клубы. В 2008 году одними из первых поменяли звук на стадионе на концертный. До этого там стояла радиорубка, которая была создана только для объявлений. А нам нужна была музыка. Когда она появилась, сразу и антураж изменился. Каждый элемент, который мы привносили, сам по себе ничего бы не решил. Но комплекс мер поступательно создавал совершенно другое восприятие пребывания на стадионе. - Каковы были результаты? - Среднюю посещаемость подняли совсем не сразу. Было очень много моментов, которые влияли на желание человека прийти. А затем еще и вернуться. Решали разными путями. Было сделано столько, что можно книгу написать. Мы существенно подняли среднюю посещаемость. Если в 2007-м году она составляла около 17 тысяч человек, то в сезоне 2011/12 мы уже были чемпионами по посещаемости - около 21 тысячи. При общей тенденции к снижению этого показателя по стране и в условиях возникшей второй городской команды в РФПЛ с демпинговыми тогда ценами на билеты на тех же именитых соперников! А весь секрет был в том, что изменили общую картину. Повлияли на интерес к нерейтиноговым матчам. Очень круто сработали с ребятами из «Кубань-Ультрас». Это должно в какие-то учебники войти. Потому что за очень короткое время - 3 года, количество людей на фанатском секторе было увеличено с 40 до 2500 тысячи человек, что сильно повлияло и на весь стадион в целом. И это все в период, когда нас называли "команда-лифт"... - Сейчас средняя посещаемость фанатского сектора держится, несмотря ни на что… - Она и будет держаться дольше всех. Это же фанаты. Это не те люди, которые "сегодня я такой, а завтра другой". Они всегда готовы поддержать свою команду, чтобы ни случилось. Причем общими маркетинговыми приемами трибуну «Юг» не собрать никогда. Нереально. Она по-своему живет. Что мы в этом направлении сделали, рассказывать не хочу, потому что это концентрированный опыт. Но главный смысл в том, что невозможно решить проблему посещаемости двумя-тремя способами, или деньгами. Даже большими деньгами, если не дать им ума. - Вы говорили, что президент клуба и главный инвестор многое сделали для него и даже заслужили памятник при жизни. Это такая дань уважения бывшим работодателям или что-то большее? - У меня была прекрасная работа, не спорю. Но не настолько сладкая, чтобы я по этой причине до сих пор раздавал комплименты. И замечу, я сам ушел без всякого желания вернуться. Нет, я абсолютно искренне говорю об этих людях с глубоким уважением. Как простой болельщик, знающий чуть больше остальных. Скажу так: они не только спасли "Кубань" от забвения в 2007-2008 годах, но и дали огромный импульс для ее развития. Не многие кстати представляют себе какой ценой. Не имею права раскрывать чужие карты, напомню лишь, что в 2008-2009 бушевал финансовый кризис, от которого многие люди в прямом смысле убегали из жизни. А "Кубань" росла, выходила в премьер-лигу, спотыкалась и находила силы сразу же вернуться. Каждый год значительно увеличивается трансферный бюджет. И это продолжается сейчас: "Кубань" до сих пор на стадии бурного роста! Больше 5 лет в таком ритме! Плюс планы по базе и стадиону. Это невероятно, и это исключительно заслуга акционеров, поверьте. В РОССИИ НЕТ КУЛЬТУРЫ БОЛЕНИЯ - Как мне кажется, посещаемость все-таки зависит от зрелищности на поле. От такого, какой футбол показывает команда… - Так на самом деле думает 99%. Бесспорно, качество футбола - основа болельщицкого интереса. Но! Что происходит, например в Европе? Возьмем клуб «Мазервелл». Находится он в маленьком городишке, где проживает 30-40 тысяч человек - эдакий Лабинск. Играет команда на небольшом 14-ти тысячном стадионе, на котором не редки и аншлаги. И если взять соотношение численности к городу, то у нас как минимум полмиллиона должно ходить на стадион. Но такой пропорции нет и у Барсы. Хорошо ли играет «Мазервелл»? Ну, так себе. Почему тогда по пол-города ходят на их матчи? Ими управляет ментальность. Они не просто любят футбол или ценят его за зрелищность - они приходят поболеть за своих, считая это святой обязанностью. У нас очень много людей любит футбол, но нет культуры боления. Не прошел российский народ через исторические жернова и пока еще не приобрел стандарты болельщицкого поведения на генетическом уровне - они вырабатываются годами. Например, я могу обожать сигары, но, не зная как их курить, я не смогу получать максимум удовольствия, а еще могу и навредить своему здоровью, если буду не по правилам вдыхать дым. Плюс буду глупо выглядеть в сигарном обществе. С культурой боления тоже самое. На Западе болельщики независимо от результатов команды приходят на стадион, потому что это культура болельщика - именно поддерживать своих, а не просто смотреть, наблюдать за ними. К ней есть культура футболиста - выкладываться на поле на 100%. Болельщикам гораздо важнее процесс, нежели результат. У нас же пока ценится в первую очередь счет матча. И для большинства результат определяет отношение к команде. Множество людей проверяет в Интернете исход матча и таким образом относят себя к категории болельщиков: «Я болею за «Кубань». Они сыграли так-то». Лучше чем ничего, конечно. Но это не тот болельщик, о котором мы говорим. Читал как-то статью в Гардианс про исследования психологии английских болельщиков. По шкале важности для них, с большим отрывом от второго места, главное чувствовать свою сопричастность с клубом. Тогда болельщик прощает все. В любом спорте есть победы, есть поражения. И некрасиво болельщику в случае поражения отворачиваться от команды. Так неправильно, потому что болельщик и команда становятся одной семьей, а в семье все вопросы должны разрешаться. Да они тоже злятся на команду в случае проигрыша. Но не так, как у нас. Там что-то из разряда «бьют, значит любят». Порой могут учудить что-то, чтобы проучить команду. Но! В день следующей игры они вновь прийдут на стадион и как ни в чем не бывало будут поддерживать своих. - Но в Европе и стадионы покомфортнее, чем у нас. Туда хочется возвращаться. - Согласен. Когда в нашем городе появятся новые арены, все будет совершенно иначе. Вот у ФК «Краснодар» средняя посещаемость какая сейчас? Я думаю, что меньше 10 тысяч человек. Готов поставить тысячу, что как только они запустят новый стадион, средняя посещаемость возрастет до 15 тысяч даже если они вообще сократят все маркетинговые и пиар службы. - Зачем тогда изобретать все эти механизмы для привлечения болельщиков? Если весь секрет в современной арене? - Эффект новой арены тоже пропадет через несколько сезонов. И тогда начнется падение. В том-то и секрет, чтобы обеспечить посещаемость "в длинную", на долгое время. Чтобы решить задачу посещаемости здесь и сейчас - есть миллиард способов. Потемкинские деревни еще наши прадеды научили нас строить. А чтобы делать качественную работу, должна быть последовательность и преемственность этих действий. Вот здесь специалистов куда меньше, чем специалистов в строительстве арен. - Во время вашей работы приходилось когда-нибудь нагонять людей на стадион? - Нет. Студентов через профком под угрозой провала сессии никто не зазывал. И военнослужащих стройными рядами не усаживал. Этого категорически делать нельзя. Эта игра в короткую. Мы работали иначе, например со школами. Ввели там урок кубановедения. Очень крутая идея, мне кажется. Брали сотрудника музея, фанатов, ветеранов «Кубани». И такой группой приходили к школьнкиам, где проводили работу в сознании детей. Прививали им ценности спорта и здорового образа жизни на примере профессиональных футболистов. Рассказывали об истории клуба из первых уст, фаны делились романтикой своей жизни... Но у нас не было задачи, чтобы после этого урока привести всех детей на ближайший матч. Ведь такими действиями можно поломать задачу в длинную. Если ты начинаешь тащить кого-то насильно, у него нет возможности спокойно адаптироваться и полюбить то, о чем он может быть первый раз услышал. Надо просто выработать программу. И не нервничать, что завтра у тебя не будет полного стадиона. Тогда вероятность того, что все получится послезавтра очень высокая. ЖЕНЩИН НАДО ПРАВИЛЬНО ПОДАВАТЬ - Каковы, на ваш профессиональный взгляд, перспективы развития женского футбола на Кубани? - Чтобы поднять интерес к ФК «Кубаночка» надо выделить особенности. Если этого не сделать, то по-футбольному он проиграет «Кубани» и «Краснодару». Думать о том, что я привлеку кубанских болельщиков к женскому футболу по спортивным показателям - это, простите, бред. Никогда женский футбол не выиграет у мужчин как спорт высоких достижений. Он не будет настолько же зрелищным по силе и скорости. Здесь надо идти другим путем. К примеру, найти в команде девочку и сказать, что у нас играет футболистка с пятым размером груди, у которой объем больше, чем объем мяча. - Это же грязь? - Возможно, это грубый пример. Но мое глубочайшее убеждение, что попытка продать спорт как спорт, обречена на провал. Любой спорт. Потому что культуры боления нет в нашей стране. Нет массового спроса на спортивные достижения. Не надо сравнивать женский футбол России с США - в той стране все болельщики всего. Для них спорт - это жизнь! Потому что через спорт любой черный из гарлема может осуществить свою американскую мечту. Это уже не культура, а культ. В России не будет такого. А, следовательно, ты должен находить что-то другое, что привлекает. В женском футболе может привлечь не футбол, а женщины! Говорить: "вот смотрите, девушки играют не хуже мужиков" - не верно. Кто на это поведется? Кто-то вообще проверять будет? Я лично никогда не пойду на это смотреть с целью увидеть больше футбола, чем на матчах "Кубани" или "Краснодара". А сказать, что женский футбол особенный... Сказать, к примеру: "футбольная агрессия никогда не была такой нежной и не обладала таким обаянием" - это другой разговор. Такое может привлечь. Меня точно. И маркетинг в поддержку, чтобы удержать мой интерес дольше, чем на один раз. Хотя, именно это женщины и так должны уметь делать лучше мужчин, правда же? - Если купить в ФК «Кубаночка» известную бразильскую футболистку Марту? Это скажется на посещаемости? - Нет. Потому что это работает только на специалистов. Даже «Кубань», покупая какого-то игрока, тратила уйму сил, чтобы его быстро раскрутить. Потому что, если просто объявить о приобретении, среагирует никак не широкая аудитория. А футбол - игра миллионов, и все они хотят быть в теме. - А как же Сиссе? - Он звезда. Его знали все, не только специалисты, и за огромные футбольные достижения, и за экспрессию, и за линию одежды, и за музыку... А того же Траоре, когда мы его купили, никто как звезду не знал. Хотя он звезда футбольная. За ним все охотятся. В Европе до сих пор говорят, что он один из лучших игроков в российский премьер-лиге и что он должен играть не здесь, а в английском чемпионате. - Как развивать женский футбол в нашей стране, если федеральные СМИ упрямо молчат о нем? Ни слова в новостях даже про финальные игры Евро-2013? - Не надо истерить, что про женский футбол никто не говорит. Мы добились особого интереса федеральных СМИ к «Кубани» вообще не футболом, а видео роликами. Стали их делать и на нас обратили чуть большее внимание, чем классический отчет о матче. Следом стали говорить: «О, смотрите, прикольный клуб, здорово развивается, команда какая задорная и боевая, и болельщики какие замечательные люди». Нужно выходить за рамки стандартного восприятия причинно-следственных связей. При правильном маркентинге, месте проведения, времени, можно собирать на женский футбол в Краснодаре до 5 тысяч человек. Думаю, это вполне решаемо за пару лет.