«Мы понимаем, что вызываем раздражение». Интервью админа «Туподара» о деньгах, свободе слова и постоянном стрессе

Зайдите в паблик «Туподар» в «Инстаграме». Сколько ваших знакомых на него подписаны? Скорее всего, не менее четверти от общего числа друзей. «Туподар» появился 9 лет назад и за это время вырос за рамки простой городской группы. Сейчас на него подписаны более 250 тысяч человек, а его посты резонируют в новостной повестке, вызывают реакцию властей и становятся инфоповодом для расследования СМИ.

Команда «Туподара» — это несколько человек, которые избегают публичности и остаются во многом анонимными. Мы поговорили с одним из авторов проекта и узнали, как зарождался паблик, сколько денег приносит и какие страхи преследуют редакцию. В тексте не будет имен.

Хобби, которое вышло из-под контроля

— Кем работали до паблика и как пришли к нему?

— Я учитель математики и информатики. В школе быстро понял, что делать там сейчас нечего. С перерывом на армию работал в администрации одного из краевых муниципалитетов. Попутно делал сайты, писал на них новости. По сути это были блоги в одно лицо и попытки создать местные сообщества. Определенный успех они имели, в какой-то момент я успешно обскакал муниципальные СМИ трех районов по аудитории.

Потом перебрался в Краснодар. Тусил в «Твиттере» и понял, что мне нужен какой-то отдельный аккаунт, чтобы записывать мысли и комментарии о городе. Завел «Твиттер» и «ВКонтакте». Вышла несколько позорная история: я назвал паблик «Типичный Краснодар». Уже через некоторое время мы узнали, что «Типичный Краснодар» уже есть, который принадлежит Ярику Фенову (Паблик с красным флажком на логотипе. — Прим. ред.). И встал вопрос, что делать: нужно же имя менять. Обозвались «Туподаром», потому что подписчики неправильно транскрибировали юзернейм и обзывали нас так. Мы думали, что будем временно так называться, но оно прилипло. Это было в 2011–2012 годах. А когда появился «Инстаграм», это был первый и совершенно случайный успех. Наверное, как у многих, потому что тогда люди активно подписывались на всё и соцсеть несла новизну. Это сейчас все стали разборчивее и набор читателей — дело более тонкое.

— Сколько вы зарабатываете на паблике?

— Предупрежу желающих бросить всё и сделать паблик для денег. Абсолютно весь «Туподар» — это чистая случайность. Никакой мысли о заработке и никакой большой идеи за этим не стояло. Это просто хобби, которое вышло из-под контроля. В 2014 году случился кризис, и контора, в которой я работал, начала загибаться. Я уволился, когда долг по зарплате вырос до 200 тысяч, и осел дома. Первая реклама на 400 рублей прилетела, наверное, весной 2015 года, до этого два года это было чистое развлечение и «Туподар» не приносил ничего. Это только время пожирало, и в семье были споры: мол, зачем этим заниматься. Еще не было понятия, что это может приносить деньги.

Сейчас он фактически дает зарплату всей редакции. Это основной доход для двоих из редакции, а всего нас четверо. Он позволил нам нормально, не шикуя, жить с середины 2016 года, на тот момент мы уже не работали на основных работах. К началу 2018-го мы смогли с помощью дохода от паблика купить себе квартиру. По сути пятилетняя работа оплатила нам половину жилья. Остальное — накопления и помощь родителей. Это было золотое время, но с тех пор доход уменьшается. Начались пертурбации в экономике, Донбасс, Украина, Навальный, президентские выборы, вот это всё. Экономика стала ужиматься в ответ, на рекламе это лучше всего чувствовалось. Крупный бизнес снова начал выводить деньги из оборота, вслед за ним ужимается мелкий, потому что он перестает оказывать услуги крупному. С учетом инфляции можно говорить, что доходы рухнули вдвое.

— В кубанском сегменте интернета много других пабликов, которые также посвящены городской жизни. Как конкуренция влияет на работу?

— Когда появились конкуренты, мы спокойно к этому относились, понимали, что это обязательно случится. Но когда это стало приносить деньги, была какая-то зачаточная ревность. Подглядывали, смотрели, что делают другие, думали, что сможем что-то перенять. В какой-то момент я понял, что это глупо: какой смысл в том, чтобы делать и постить то же самое? У нас явно оформились пересекающиеся аудитории, и если что-то запостил один паблик, то в твоем паблике это никаких эмоций не вызывает, потому что какое-то ядро уже увидело это в другом месте, обсудило, переработало и забыло. Я понял, что просто надо быть другим. Я отписался от всех и перестал интересоваться тем, что делают конкуренты. Доброго им здоровья!

— От чего зависит контент «Туподара»?

— До определенных пор мы делали, что хотели. Постили для себя, в том числе, наверное, отвратительные и противные вещи. Однако в рамках закона. Но когда в «Инстаграме» стало очень много людей, они, конечно, стали влиять на редактуру. Кто-то, наверное, агрился в комментариях, частично срабатывали и отдельные жалобы в «Инстаграме». По сути развлечение перешло под контроль подписчиков и соцсети. Отовсюду полезла липкая мораль. Вставали тяжелые вопросы и понятия. Можно ли постить пьяных людей? Если нет, то почему? Можно ли постить детей, которые делают что-нибудь не так, как другие дети? Отдельные морализаторы пытались выводить нас на совестливый разговор.

И да, с какого-то времени нами стали управлять и подписчики, и правила «Инстаграма». Если бы не последние, мы были бы свободнее, наверное, и придурковатее. Ведь на самом деле паблик принадлежит не нам, а «Инстаграму». Всё, что мы делаем, мы делаем под постоянной угрозой полного уничтожения. Потому что «Инстаграм» может угробить «Туподар» и заработок в любой момент. Осознавая это, мы пытаемся от него отвязаться и предпринимаем определенные шаги. Буквально сегодня, пару часов назад, забанили снова Ярика Фенова, это его многотысячный проект. Мы все (владельцы пабликов) понимаем, что мы живем на теле «Инстаграма» и что это он позволяет нам зарабатывать. А мы в масштабах соцсети просто перхоть, молекулы, которые почти не приносят ему доход. Это постоянный стресс, который, разумеется, морально изматывает.

Следователь оказался добрым

— Ваши принципы, по которым работаете?

— Сложно ответить, мы их не формализовали. Мы стараемся быть более-менее честными с подписчиками, не обманывать, не рекламировать лохотроны. Тащим идеи, которые сами считаем верными. Еще не постим, например, объявления о пропавших животных, потому что это приводит к нам сотни других спасателей животных по случаю. Это мало кому интересно на самом деле, поэтому мы рекомендуем паблики для поиска, которые на этом специализируются. Они большие молодцы.

Еще очень частая проблема, когда нам пишет или звонит человек, который не хочет обращаться в полицию и тратить на это время, но его распирает желание рассказать о чем-то вопиющем, хотя он не может предоставить доказательств. А еще люди имеют чудесное свойство брать свои слова обратно. Кто-то, допустим, потребовал сделать публикацию о том, что его обманули, а потом он договорился с этим обманщиком и ему вернули деньги. Он идет к нам и требует, чтобы публикацию срочно-обморочно удалили, обвиняет, что мы ему теперь «всю жизнь испортили» постом. Поэтому еще один принцип, по которому мы работаем, — это регулярный стресс: приходится постоянно оценивать, как твои слова повлияют на людей, приведут ли к разборкам, какого масштаба будут эти разборки и не отразится ли это на нормальном существовании паблика. Встает вопрос самоцензуры и перепроверки слов совершенно незнакомых людей. Постоянно думаешь, хочешь ли ты описывать неприятные, но важные вещи, или же будешь постить красивые картинки, которые будут всех только радовать: песиков там, море с закатами и сухогруз «Рио»?

Один из основных принципов — мы хотим сделать город лучше. Мораль эта выросла из проблем, с которыми мы сталкивались сами. Раньше, до паблика, мы часто и методично писали в разные органы. Составляли обращения, например о плохих тротуарах, улицах, организации движения, грязи, самоуправствах, самозахватах. Дошло до того, что чиновник в администрации меня прямо в лицо спросил: мол, вам кто-то платит за то, что вы этим занимаетесь? Я тогда понял, что в мэрию писать мне смысла нет. А паблик уже был, и социальная повестка, которая жила внутри моей личной жизни, переползла туда. Твое обращение, которое раньше тонуло в столе чиновника, уверенного, что он рассматривает оплаченные кем-то обращения, становится публичным и удивительным образом работает.

— У «Туподара» есть понимание, что он может воздействовать на решения властей?

— К сожалению, да, мы увидели, что наши публикации работают. Когда мэрия и другие органы власти стали реагировать в соцсетях, это тоже стало одним из драйверов того, каким «Туподар» является сейчас. Наши личные обращения не работали, а паблик работает. Не всегда так, как хотелось, однако эффект намного лучше.

Но мы не планировали этим заниматься. Потому что всегда наступает момент, когда написание такого «негатива» кому-то начинает не нравиться. Нужно понимать, что в органах власти работают обычные люди, у них есть нервы и ужасно ограниченные ресурсы, а денег вообще никогда не хватает. И в любом случае это доходит до конфликта и озлобления, даже если он молчаливый.

— Доходило до угроз в ваш адрес?

— Явно никто нам не угрожает, но мы понимаем, что вызываем раздражение. Однажды кто-то из Министерства здравоохранения написал на нас заявление в полицию. Им не понравился глупый вирусняк, это был какой-то безумный войс (голосовое сообщение. — Прим. ред.) из Украины. Женщина рассказывала, что вокруг ходит какой-то ужасный грипп и люди мрут пачками, а «власти молчат», и что скоро конец света в общем. Мы запостили его в скептическом контексте, мол, братья и сестры, тут какой-то фейк непонятный ходит, он, скорее всего, с Украины, вы не парьтесь особо, ничего не происходит.

В Минздраве почему-то подумали, что это мы распространители этого фейка и что мы наводим панику. При том, что на видео с этим войсом было написано, что это фейк. Нас таскали в главное управление МВД к следователю, пришлось давать объяснения. К счастью, следователь оказался добрым, милым и умным человеком, который сразу понял, что произошло, и не стал тратить время на эту ерунду. Не угроза, но мы обиделись.

«Китаизация» интернета

— Как вы думаете, куда движется интернет и свобода слова в России? Вводит ли нынешняя ситуация вас в какие-то новые рамки по сравнению со вчера?

— И да, и нет. Надо понимать, что интернет изначально неанонимный и что за словами надо следить точно так же, как и раньше. Для нас немного странны все эти разговоры о том, что когда-то «рунет был свободнее». Мы в любом случае понимали, что, если сделаешь «что-то не то», за тобой придут.

Но сейчас время новых законов — и они ужасно размытые, неконкретные. Они написаны, прошу прощения, как корова пописала — обильно, мутно и в разные стороны. Каждый из этих странных законов сделан с очевидной целью дать правительству инструменты влияния на интернет и построения механизмов цензуры. Просто их еще применяют относительно мягко и точечно, но, я думаю, они в любой момент могут быть развернуты против широкого круга людей. В итоге жизнь обрастает множеством каких-то узких нормативно-правовых актов, которые невозможно объять и понять, а значит, и исполнять. Они постоянно меняются. Они выборочно применяются или игнорируются. И пока малые медиа не трогают, ну нам нормально. Но да, мы живем в постоянном страхе, что начнется цирк по китайскому варианту и торжественное огораживание чебурнета колючкой. Но не нужно питать иллюзий: мы уже живем в китайском варианте, он уже здесь, он развернут и мы близки к вершинам его расцвета.

Для обычных пользователей это пока может не ощущаться, особенно если не знаешь, куда смотреть. Потому что принято думать, что ужесточение свободы — это вход в интернет по паспорту с фотографированием лица, но фактически у нас это реализовано другими инструментами, которые «отодвинуты» от пользователя, но существуют и работают. У государства есть информация о всех подключениях, инструменты фильтрации трафика и его анализа, разные и универсальные инструменты блокировок людей, бизнесов, СМИ и блогов. Государство пытается еще строить иллюзию правового пространства. Но у нас никаких иллюзий на этот счет нет.

И это снова источник постоянной самоцензуры: не напишешь ли ты сейчас того, что через несколько месяцев, через год или три выльется для тебя в проблемы?

— К слову, ваш паблик выглядит свободнее, чем многие другие.

— Разве?.. Изнутри это воспринимается иначе. Я не могу сказать, что мы ведем себя свободнее, чем другие паблики. Многие другие блогеры пишут гораздо более смелые вещи. Взять хотя бы Сергея Пинягина, который после нескольких совершенно неуклюжих уголовных дел был вынужден в Германию укатить — он вообще отъявленно смелые вещи писал. Мы такие не можем. Как бы можем, но не позволяем. Время такое, что я не могу говорить всю правду. Если кто-то нас считает свободными, в смысле «оппозиционными», то меня это, скорее, пугает.

Вряд ли мы чем-то выделяемся. Всё общество политизировалось, и мы в том числе. Это хорошо почувствовалось после 2018 года, когда были президентские выборы и в них пытался участвовать Навальный. Быть может, у нас было больше интереса к этому, чем у среднестатистического кубанца, но на самом деле мы просто разбавляли местный контент федеральным и то, когда он, плюс-минус, влиял на край. Сейчас это важнее, потому что это одна из вещей, которая сопутствует «китаизации» рунета. То, что полиция, Следственный комитет, прокуратура делают у нас здесь, в крае, то же самое они делают в Москве. Так федеральные новости, увы, становятся местными. Мы были бы счастливы не писать о происходящем в стране.

— Если говорить о подписчиках, то они изменились за время существования паблика? Стали добрее или злее?

— Сложно сказать. С одной стороны, на всё сейчас влияет экономика. Когда с ней всё окей, люди добрее, их меньше интересуют неприятные вещи. С другой стороны, на них влияет улица. Будем откровенны: наш город беднеет год за годом и выглядит всё хуже. У муниципалитета всё меньше и меньше денег, и город все хуже обслуживается. В крае происходит то же самое. Многие из людей успели съездить за границу и посмотреть, как можно жить. И они видят, что примерно такие же города и сёла выглядят и ощущаются иначе, чем Краснодар, Сочи или там Абинск. Разумеется, у них больше вопросов возникает к среде, особенно на фоне экономического спада. Когда асфальт в дырах, трамваи старые, дома уродские и всё это тянется годами, невольно возникает запрос на изменения. Но денег нет, поэтому ничего не меняется. И возможно, мы выходим тут на какую-то спираль, когда всё с городом будет только хуже и хуже.

Люди это видят и озлобляются. В том числе и в комментариях. Так как это ложится на нашу повестку, может показаться, что люди злее. Но вряд ли это так. Жизнь злее.

— Не хочется иногда бросить эту работу?

— Хочется прямо сейчас. Это сильно выматывает. У нас за восемь лет было вот столько отпусков (показывает пальцы), можно пересчитать по пальцам одной руки. Пару раз мы попали за границу, по 5–6 дней, смех один. Но там тоже приходится постоянно решать вопросы с рекламодателями и втыкать в телефон, вопросики разруливать. Такой себе отдых. Работа в паблике — это 10–12 часов ежедневно. Это работа не в духе свободы, как кажется, не с пресловутым ноутбуком на пляже и не со свободным подъемом по настроению, типа захотел — сходил в кино, погулял в парке «Краснодар», съездил на Кипр, весь вечер дул кальян в ресторане — это не так. Это на самом деле жесткое дерьмо, которое никому не пожелаешь.

Это никаких выходных, это постоянные объяснения с близкими, которые хотят внимания или хотя бы просто ответа в чат. Это постоянные решения, что делать прямо сейчас: поесть или закрыть задачу, помыться или пост написать, какое-то дело для семьи или договоры с бухгалтерской первичкой для контрагентов. Если есть возможность зарабатывать другим способом и тратить меньше времени, лучше делайте так, правда. У меня проблемы со сном, потому что не спишь до двух-трех часов, а встать должен уже в семь. Ты просто переворачиваешься с боку на живот, взял телефон в руки — и всё, вперед, ты на работе. Это сказывается на здоровье, это постоянно нервирует. Это вернувшееся курение — не курил 13 лет, а с пабликом закурил снова. Это неправильное питание, потому что питаешься чем попало, когда бывает перерыв на полчасика. В итоге сейчас в личном плане посещение сразу нескольких врачей, там у меня и кардиолог, и невролог, и еще кто-то.

— У паблика есть развитие и возможен ли потолок?

«Туподар» сейчас не развивается. В любом случае всё упирается в то, чтобы делать больше работы. Если говорить о паблике как об источнике денег, то больше средств он уже не даст. Он физически ограничен числом публикаций, которые можно постить в день. Сделать больше можно, а запостить нельзя, лишено смысла. Единственная ситуация, при которой в плане заработка может быть развитие, — это если вдруг реклама по какой-то неведомой причине станет дороже, чем сейчас. Но это не случится, потому что у бизнеса меньше денег, а конкуренция в пабликах всё выше.

Возможно ли для паблика развитие внутри «Инстаграма» — большой вопрос. Не уверен, что «Инстаграм» сам по себе сможет развиваться. Возможно, он погибнет, как другие колоссы до него. И я совершенно не уверен, что мы сумеем перевести за собой читателей на какую-то новую платформу.