Магазины одежды и обуви покидают торговые центры в России

Российский рынок одежды и обуви, кажется, переживает полноценный экзистенциальный кризис. Пока одни торговые центры еще пытаются включать праздничную музыку и заманивать посетителей скидками «до минус 70%», другие уже тихо считают пустующие площади и прикидывают, как превратить бывшие бутики в что-нибудь более жизнеспособное, например фудкорт или батутный центр. На этом фоне особенно громко прозвучала новость: следом за сетью Zenden начал массово сворачивать офлайн-бизнес O'STIN. За год — минус 62 магазина. Развитие сети поставлено на паузу, около 15% сотрудников — за бортом. И это не какая-то локальная оптимизация, а уже системный сигнал: модель «пришел в ТЦ — купил джинсы — поел на фудкорте» больше не работает. Соседи по цеху не отстают. Gloria Jeans планирует закрыть до 150 магазинов — примерно четверть всей сети. «Снежная Королева» сократила 14% персонала. Kari уволила 12,5% сотрудников. Причина, если отбросить корпоративные формулировки, проста и немного грустна: покупатели ушли. Не в закат, а в смартфон. Маркетплейсы стали новой «улицей с витринами», где можно сравнить цены, поймать скидку и заказать куртку дешевле, чем чашку кофе в том же ТЦ. А главное — не нужно никуда идти. Офлайн при этом превращается в дорогую роскошь. Огромные площади, аренда, коммуналка, персонал — всё это теперь выглядит как избыточный балласт. Консультанты, которые раньше спасали продажи, сегодня чаще просто скучают между вешалками. И платить за этот театр одного зрителя становится невыгодно. В перспективе рынок ждет довольно радикальная трансформация, говорят опрошенные MSK1.RU эксперты. Большие магазины уступят место компактным шоурумам «примерил — заказал онлайн». ТЦ же будут переизобретать себя в новых реалиях и новых ролях. «Кризис — это фильтр»: взгляд изнутри индустрии Дизайнер одежды и обуви Артур Нахапетов описывает происходящее без лишней драматизации, но и без иллюзий: индустрии сейчас действительно тяжело. По его словам, дело не только в маркетплейсах, хотя они, безусловно, изменили правила игры. Люди в принципе стали покупать иначе. «Потребитель стал осознаннее: выбирает вещи, которые прослужат не один сезон», — отмечает дизайнер. Быстрая мода больше не выглядит такой уж привлекательной, особенно на фоне общей нестабильности и тревожности. К этому добавляются вполне приземленные факторы: инфляция, рост налоговой нагрузки, дорогая логистика. Ретейлеры вынуждены поднимать цены, но покупатели, мягко говоря, не в восторге от этой идеи. В итоге получается замкнутый круг: расходы растут, спрос — нет. А вот маркетплейсы активно субсидируют скидки и предлагают бонусы. Конкурировать с этим офлайну почти невозможно. Плюс налоговые изменения, включая НДС, делают традиционные магазины еще менее рентабельными. Нахапетов считает, что в такой ситуации крупным игрокам проще «уйти в цифру», чем тянуть на себе тяжесть офлайн-инфраструктуры. Но при этом он не видит в происходящем конца индустрии. В его логике кризис — это естественный отбор. Выживут те, кто реально умеет производить, а не просто «зашел поиграть в бизнес». «Свято место пусто не бывает», — философски заключает дизайнер. И добавляет: те, кто строит производство внутри страны и делает ставку на профессионализм, в итоге и будут делить рынок, когда геополитическая турбулентность уляжется. Нужно работать с лояльностью, а не с красивыми витринами O'STIN — просто лишь самый заметный пример, делится основатель коммуникационного агентства «Голдман Эдженси» Денис Голдман. По его оценкам, в прошлом году с российского рынка ушли 25 одежных брендов, а общее число закрытых магазинов достигло 400–500. Даже Москва впервые за 25 лет показала снижение количества торговых объектов. При этом парадокс в том, что рынок в деньгах растет, говорит эксперт. Но растет «криво»: люди покупают меньше вещей, зато дороже. Средний чек увеличивается, а объем покупок падает. Это означает, что потребитель стал рациональнее и осторожнее. Ключевой сдвиг — в каналах продаж, отмечает Голдман. Уже около 69% россиян покупают одежду через маркетплейсы, а доля онлайна приближается к 60%. Офлайн в этой картине мира превращается из основного канала во вспомогательный — и очень дорогой. Голдман подчеркивает, что сильнее всего страдает средний сегмент — именно там находятся O'STIN, Gloria Jeans и «Снежная Королева». Они оказались зажаты между двумя полюсами: снизу давят дешевые маркетплейсы, сверху — премиум, который покупают осознанно. «Середина просто вымывается», — резюмирует эксперт. И добавляет, что выживут те, кто пересоберет бизнес-модель: сократит площади, уйдет в цифру, начнет работать с лояльностью клиентов, а не только с красивыми витринами. В общем, российский одежный ретейл не умирает — он просто переезжает. Из стеклянных галерей — в приложения, из примерочных — в ПВЗ. Ирония в том, что одежду по-прежнему покупают, причем на миллиарды рублей. Просто делают это уже без «прогулки по магазинам» как социального ритуала, оставшегося уже где-то в нулевых.