Угон раскрученных брендов или лазейка для обхода санкций: зачем неизвестные компании судятся с ушедшими из России корпорациями

Суд по интеллектуальным спорам России завален исковыми заявлениями к крупным иностранным корпорациям. Небольшие компании требуют досрочно ликвидировать правовую охрану известных товарных знаков. Основание одинаковое — якобы бренды не используются. А что плохо лежит, не грех и подобрать. О том, как всё это происходит, — в материале MSK1.RU.

Например, фирма «Лидер-АВ» из подмосковной деревни Кривандино сейчас судится с одной из крупнейших нефтяных корпораций Chevron Phillips. Требует досрочно прекратить охрану бренда химических добавок Soltex.

Еще одна фирма, Saberta Ventures, судится с китайской корпорацией Xiaomi. Saberta Ventures зарегистрирована в Сент-Китс и Невис — это крошечное государство в Карибском море, известное, пожалуй, только тем, что его гражданином является Павел Дуров. И эта фирма требует забрать у Xiaomi ее торговый знак. Правда, чтобы его можно было размещать не на электронике, а только на домашней или кухонной утвари и посуде.

Плодовита на иски к крупным компаниям и некая Multigoods из Гонконга. Сейчас в российском суде по интеллектуальным спорам они судятся за товарные знаки (якобы неиспользуемые) с Victoria’s Secret, Hugo Boss, Nokia и даже Amazon. Еще один ответчик — испанская Industria De Diseno Textil, которая управляет магазинами Zara, Massimo Dutti, Bershka и многими другими. Все они из России ушли, а бренды остались под защитой российского законодательства.

Неудивительно, что даже ушедшие из России компании теперь пытаются защититься от «увода» торговых марок. Например, PepsiCo и Nestle подали заявки на регистрацию своих брендов. В надежде на то, что они сохранятся на рынке.

Но есть и другая тактика, объясняет маркетолог и основатель Family office Павел Лебедев — не сохранить старый бренд, а, наоборот, сменить его. Не меняя товара.

— Понятно, что западные бренды хотят заработать на российском рынке и игры политиков их не очень устраивают. А так как им запретили выходить под «старыми» марками Pepsi, Leroy, McDonald's и другими, они «переименовываются», — говорит Лебедев. — Например, Leroy Merlin сейчас Le Mans Pro. Кстати, недавно у них заказывал, а сайт тот же самый. И все россияне знают, что покупают у Leroy Merlin, но просто написан другой бренд. Таким образом, есть ресурсы, которые они используют по-старому.

— А как еще западные компании пытаются обойти политический запрет на российский рынок?

— Например, эксперты интеллектуальной собственности регистрируют новые товарные знаки лишь с небольшим отличием. Это маленькое отличие обязательно в согласовании со старым товарным знаком. Отправляется запрос на «конкурирующий» товарный знак, и если он не против, то этот знак идет в ход, его регистрируют.

Еще есть выбор: либо использовать те ресурсы, которые уже есть на российском рынке (производственные мощности и торговые помещения), либо, если производственного или торгового помещения нет, вступить в партнерство с теми, кто уже выпускает похожий товар. Например, «Черноголовка», которая производит свои напитки, дополнительно может производить партнерский напиток. Завод может использовать текущие мощности для выпуска продукции под другой торговой маркой или получить инвестиции под новый цех.

То есть первый вариант — «создать новую вывеску», второй — партнерство с другими брендами, а третий — направить новый трафик на свои производственные мощности либо торговые помещения.

— Но ведь третий вариант самый дорогой, нужны огромные инвестиции.

— Но полезно смотреть в будущее, на сто-двести лет вперед, а серьезные компании именно так и строят свой бизнес. Они понимают, что через десять лет, когда конфронтация с Россией закончится, те, кто захватил рынок, останутся жить, потому что, кто первый захватил рынок, тому легче на нем и остаться во время изменения политики.

Перформанс-маркетолог Мирослав Радкевич объясняет, что регистрация нового товарного знака — это лишь верхушка айсберга. Бренд может поменять имя, стиль или упаковку, но сохраняет суть.

— Мировые бренды могут возвращаться на российский рынок. Их методы начинают напоминать изощренные шахматные партии, — говорит Радкевич. — Крупнейшие компании могут не только обойти международные санкции, но и вновь укрепить позиции на рынке, который для них жизненно важен.

— То есть все эти судебные «игры» с брендами могут быть для обхода санкций?

— Крупные компании могут использовать сложные механизмы обхода санкций. Они продолжают искать лазейки, чтобы сохранить свои активы и потребителей, даже если для этого им приходится использовать хитрые тактики, маскируясь под местные бренды или создавая новые товарные знаки. Это особенно заметно в таких странах, как Россия, где законодательство может быть гибким при правильных обстоятельствах.

Российский рынок (например, продуктов питания) остается весьма прибыльным, несмотря на санкции. И даже в условиях политической нестабильности компании понимают, что долгосрочные убытки от ухода с такого крупного рынка могут оказаться выше, чем риск остаться в измененной форме, — говорит Радкевич. — Экономическая целесообразность и рыночная мощь оказываются более сильными аргументами, чем политические барьеры.