«Ощущение „провала“». Отельер рассказала, что не так с курортным сезоном-2025 в Сочи

«В летнем туристическом сезоне 2025 года появилось впечатляющее количество публикаций о „провальном сезоне в Сочи“. Об этом говорят туристы, представители индустрии гостеприимства и сами местные жители. Но так ли это на самом деле?» — задалась вопросом отельер-практик, магистр программы Wine Tourism Innovation Наталья Паращенко и рассказала нашим коллегам из «Вокруг света», как обстоят дела на самом деле, полагаясь на статистические данные.

Я в анализе предпочитаю опираться на цифры. СМИ публиковали данные о рекордной загрузке отелей побережья, достигающей 90% [об этом заявлял мэр курорта — прим. Ред.]. К подобным цифрам я отношусь с осторожностью: остается неясным, какие отели предоставили статистику, учитываются ли гостевые дома и насколько единообразно собраны данные.

Поэтому давайте обратимся к более прозрачному инструменту — дашборду TravelLine. Это, по сути, единственный открытый источник, который позволяет отслеживать ситуацию в реальном времени. Конечно, он охватывает только сегмент отелей, работающих с системой управления этой компании, но выявленные тренды можно «примерить» и на остальную часть рынка.

А тренды показывают, что ситуация в Сочи не так драматична.

По сравнению с 2024 годом загрузка, количество бронирований и средняя стоимость ночи остаются на сопоставимом уровне. И даже есть рост, по данным разных источников, от 2% до 12%. При этом заметно изменилось поведение туристов: на графиках видно, что в 2025 году снизилась доля ранних бронирований — путешественники чаще планируют отдых за две-три недели до заезда. Возможно, именно этот факт и дает ощущение «провала».

Около трети бронирований в Сочи приходится на Москву, и если сравнить стоимость авиабилетов и железнодорожных перевозок по маршруту Москва–Сочи, она в 2025 году почти не изменилась по сравнению с 2024 годом.

При этом объективно оценить стоимость питания или аренды лежаков невозможно — здесь статистика отсутствует. Вероятно, именно рост этих расходов формирует ощущение «подорожания», а усиливают его психологические факторы, например, яркие эмоциональные обзоры отдельных неудачных поездок на блогерских площадках, в СМИ. Играют роль и завышенные ожидания рынка: Ассоциация туроператоров России прогнозировала рост на 10–15%.

В результате получается парадокс. По статистике Сочи сохраняет стабильный поток туристов и загрузку отелей, но в восприятии значительной части гостей и представителей бизнеса сезон воспринимается как неудачный. Это важный сигнал: помимо работы с цифрами, индустрии стоит задуматься об имидже.

Репутация курорта страдает от разрозненного продвижения, отсутствия единой концепции и традиционной критики «цены выше сервиса». Если Сочи претендует на устойчивое лидерство и статус главного летнего курорта страны, именно совместная работа индустрии над позиционированием и долгосрочной стратегией станет решающим фактором.

Для смены имиджа курорта властям и бизнесу необходимо действовать совместно. Это означает выстраивание единой маркетинговой стратегии, которая будет подчеркивать уникальность Сочи не только как пляжного курорта летом и горнолыжного направления зимой, но и как региона гастрономии, культуры, природных маршрутов.

Городу необходимо собственное, уникальное лицо, понятное и интересное потенциальным гостям.

В мировой практике есть удачные примеры перезапуска туристических направлений. Так, Барселона сумела уйти от ассоциации исключительно с 3S — «sea, sun and sand» (море, солнце и песок). Дубай за 15 лет превратился из объекта скепсиса в один из самых привлекательных мегаполисов для туризма и инвестиций благодаря единой айдентике и массированной пиар-кампании. Хорватский Дубровник сделал ставку на историческое наследие и кинематографический туризм.

Во всех этих случаях ключевым стало сочетание единых коммуникаций, вовлеченности бизнеса и четкого позиционирования.

Если Сочи удастся реализовать подобную стратегию, результатом станет более устойчивый и диверсифицированный турпоток. Курорт сможет и дальше снижать зависимость от сезонного отдыха, Москвы как главного рынка и влияния внешних факторов, в том числе политических.

Формирование устойчивого имиджа повышает доверие, позволяет лучше управлять ценовой политикой и активно работать с возвратными гостями. В долгосрочной перспективе это приведет к устойчивому росту доходов, большей лояльности путешественников и созданию имиджа современного курорта, который ценится не только за море и горы, но и за высокий уровень впечатлений и качества отдыха.